Os norte-americanos gostam de papel higiênico macio: produtos exóticos de textura sedosa, espessura considerável e enrolados cuidadosamente com jatos de ar quente. A obsessão nacional com o papel higiênico macio levou ao crescimento de marcas como Cotonelle Ultra, Quilted Northern Ultra e Charmin Ultra - as quais, apenas em 2008, responderam por 40% das vendas em determinados mercados, de acordo com a Information Resources, uma companhia de pesquisa de mercado.

Mas a maciez tem um preço: milhões de árvores são abatidas em países da América do Norte e América Latina, entre as quais uma proporção de árvores vindas de florestas de madeiras raras no Canadá. Ainda que se possa produzir papel higiênico a custo semelhante com material reciclado, são as fibras das árvores que propiciam aquela sensação confortável, e a maioria dos fabricantes continua a usá-las.

O hábito norte-americano de usar papel higiênico macio - podemos defini-lo como "o efeito Charmin" - não escapou à atenção dos ambientalistas, que cada vez mais tornam os fabricantes de papel higiênico alvos de suas campanhas. O Greenpeace, na última segunda-feira, lançou seu primeiro guia nacional para consumidores norte-americanos que classifica as marcas de papel higiênico de acordo com seu desempenho ambiental.

Com a recessão derrubando o preço do papel reciclado e os norte-americanos demonstrando mais disposição de reaproveitar tudo, de roupas a pneus, os grupos ambientais querem que as pessoas adotem o papel higiênico reciclado.

"Não deveria haver qualquer uso de florestas para produzir papel higiênico", disse o Dr. Allen Hershkowitz, cientista sênior e especialista em tratamento de resíduos no Conselho Nacional de Defesa dos Recursos Naturais.

Nos Estados Unidos, que são o maior mercado mundial de papel higiênico, o tecido de fibras 100% recicladas responde por menos de 2% das vendas para uso doméstico, nas marcas convencionais e premium. A maior parte dos fabricantes utiliza uma combinação de árvores para fazer seus produtos.

De acordo com a RISI, uma companhia independente de análise de mercado sediada em Bedford, Massachusetts, a polpa de um eucalipto, uma das árvores comumente usadas, produz até mil rolos de papel higiênico. Os norte-americanos usam em média 23,6 rolos per capita ao ano.

Outros países são bem menos seletivos quanto ao papel higiênico. Em muitas nações européias, qualquer folha de papel áspero é considerada suficiente. Outras nações também se dispõem a empregar papel reciclado como componente parcial ou total na produção do papel higiênico.

Na Europa e na América Latina, produtos com conteúdo reciclado respondem por cerca de 20% do mercado, de acordo com especialistas da Kimberly Clark. Os grupos ambientais dizem que desejam promover um interesse semelhante nos Estados Unidos.

Por meio de eventos públicos e guias quanto ao conteúdo reciclado das marcas de papel higiênico, eles esperam que os norte-americanos se tornem tão conscientes do efeito ambiental de seu uso de papel higiênico quanto o são quanto às lâmpadas e outros produtos.

Hershkowitz está pressionando grupos de alta visibilidade com os quais tem contato, como a Major League Baseball, que comanda o beisebol profissional no país, a utilizar apenas papel higiênico reciclado. Na cerimônia do Oscar, domingo, os vestidos eram todos originais, mas o papel higiênico em uso nos banheiros do Kodak Theater era 100% reciclado.

Os ambientalistas estão se concentrando em produtos de papel por motivos que vão além da perda de árvores. Transformar uma árvore em papel requer mais água do que transformar papel em celulose, e muitas marcas que usam polpa vegetal empregam um alvejante poluente, que contém cloro, para produzir papel mais branco.

Além disso, papel higiênico feito de papel reciclado gera menos resíduos ¿ em peso semelhante ao do produto finalizado -, que precisam ser enterrados em aterros sanitários posteriormente. Ainda assim, árvores e a qualidade de suas fibras continuam a ser uma questão contenciosa. Ainda que as marcas variem, entre 25% e 50% da polpa usada para produzir papel higiênico no país vem de árvores cultivadas para esse fim na América do Sul e nos Estados Unidos. O restante, dizem os ambientalistas, vem de árvores de florestas secundárias que servem como importante recurso de absorção de carbono, o principal gás que aprisiona o calor e é visto como responsável pelo aquecimento global.

Além disso, parte da polpa provém de algumas das últimas florestas virgens norte-americanas, que são um habitat insubstituível para diversas espécies ameaçadas, dizem os grupos ambientais.

A organização ecológica internacional Greenpeace alega que a Kimberly Clark, fabricante de duas marcas populares, Cottonelle e Scott, recebe até 22% de sua polpa de produtores que cortam árvores nas florestas boreais canadenses, onde algumas das árvores têm 200 anos de idade.

Mas Dave Dickson, porta-voz da companhia, diz que apenas 14% da polpa utilizada pela empresa vem de florestas boreais, e que a empresa só trabalha com fornecedores que utilizam "práticas sustentáveis e certificadas de exploração florestal".

Lisa Jester, porta-voz da Procter & Gamble, fabricante do Charmin, aponta que a Associação de Produtos Florestais do Canadá informa que não mais de 0,5% de suas florestas são explorados a cada ano. Ainda assim, até mesmo os fabricantes reconhecem que o principal motivo para que não tenham adotado materiais reciclados é que essas fibras tendem a ser mais curtas do que as fibras de árvores.

As fibras longas podem estendidas e amaciadas para produzir papel mais macio. Jerry Baker, vice-presidente de pesquisa de produtos e tecnologia da Kimberly Clark, afirma que a empresa não se opõe filosoficamente à reciclagem de produtos, e que os utiliza para o mercado não doméstico, que inclui restaurantes, escritórios e escolas.

Mas as pessoas que compram papel higiênico para uso em suas casas ¿ mesmo aquelas que se identificam como preocupadas com questões ecológicas - resistem ao uso de papel higiênico produzido com material reciclado. No entanto, tendo em vista a recessão mundial, esses hábitos podem estar começando a mudar.

Nos últimos meses, as vendas de papel higiênico de alto preço caíram em 7% nos Estados Unidos, de acordo com Ali Dibadi, analista sênior de ações na corretora e administradora de patrimônio Sanford C. Bernstein, o que oferece uma abertura para os fabricantes de produtos reciclados. A Marcal, a mais antiga fabricante de papel higiênico com insumos reciclados dos Estados Unidos, saiu de uma concordata no ano passado, e sob nova direção agora tem um plano para investir US$ 30 milhões naquilo que define como primeira campanha nacional para alardear as virtudes ecológicas do papel higiênico reciclado.

O novo presidente-executivo do grupo, Tim Spring, disse que a empresa vem encontrando forte interesse pelo novo produto, vindo de empresas como a adeia de varejo Walgreens. A Marcal lançará o novo papel higiênico em abril, perto da data do Dia da Terra.

Spring disse que a Marcal conseguiria oferecer o novo papel higiênico produzido com insumos reciclados a preço inferior ao das marcas mais convencionais, em parte devido ao custo mais baixo do material reciclado. "Nossa idéia é que você não tem de gastar dinheiro a mais para salvar a Terra. E as pessoas querem saber o que acontece com o papel que reciclam. O nosso produto propiciará uma sensação satisfatória quanto a isso", disse ele.