Com o advento da Lei nº 12.232/2010, introduziu no sistema de licitação, procedimentos específicos para a contratação dos serviços de publicidade por meio de agências de propaganda.

Referido normativo foi criado com o escopo de trazer mecanismos de avaliação com maior grau de imparcialidade possível, isso porque, as Propostas Técnicas devem ser entregues em uma Via Não Identificada (apócrifas) e de forma padronizada, impedindo assim, a sua identificação por ocasião da analise e julgamento.

Segundo o artigo 6º da Lei nº 12.232/2010, em seus incisos IX, XII e XIII, o formato para apresentação pelos proponentes do plano de comunicação publicitária será padronizado quanto a seu tamanho, a fontes tipográficas, a espaçamento de parágrafos, a quantidades e formas dos exemplos de peças e a outros aspectos pertinentes, bem como, será vedada a aposição, a qualquer parte da via não identificada do plano de comunicação publicitária, de marca, sinal, palavra, etiqueta, documentos ou qualquer outro elemento nele contido, que possibilite a identificação do seu proponente antes da abertura do invólucro da via identificada.

Neste ponto, sabiamente o legislador já considerava que, para julgar objetivamente o Plano de Comunicação, estando todos nivelados e padronizados (sem utilizar-se de recursos que desviem a atenção ou que possam relacionar ao estilo próprio de apresentação e redação de cada autor ou empresa), predominaria, indiscutivelmente, seu raciocínio, criatividade e estratégias visualizadas para o atendimento do Briefing em questão.

A lógica induz a entender que o mesmo se aplicará aos documentos que são apresentados no mesmo invólucro, pois, se assim não fosse, de nada valeria um “cuidado” especial na apresentação do Plano de Comunicação, se as peças anexadas apresentassem forma textual que diferisse da padronização e oportunizassem mesmo assim revelar o “estilo individual” usualmente aplicado por cada agência.

A intenção, neste caso, leva à integral interpretação de que, a padronização da formatação serve inequivocamente para impossibilitar reconhecimento de propostas por qualquer que o manuseie – especialmente a Subcomissão Julgadora – impedindo de associá-los diretamente ao estilo de A ou B. Tais cuidados devem, portanto, ser direcionados a esforços pela Administração Contratante, já que, por expressão da própria Lei Federal nº 12.232/2010 e da condição técnica deste tipo de licitação, a padronização de formatação é essencial e nunca poderá ser relevada sob a ótica de licitação nos moldes puros da Lei Geral de Licitações e Contratos para considerá-la como excesso de formalismo!

Portanto, na licitação das agências de publicidade, havendo ou não identificação, comprovado ou não se haveriam “avisados” de que tal descumprimento se revelaria para que a proposta fosse beneficiada, havendo ou não razão quanto possível associação ao “estilo individual da empresa”, havendo ou não vantagem com a utilização de recursos não permitidos que “saltassem” aos olhos dos julgadores, sendo um erro intencional ou apenas um descuido: não cabe a Administração investigar ou entrar no mérito. Trata-se de desatendimento a Lei nº 12.232/2010 que compromete sim o sigilo de uma proposta como previsto em seu teor e na legislação, sendo dever do licitante cumpri-lo já que apresentou sua proposta concordando com o estabelecido, e dever da Administração desclassificá-lo pela objetividade e clareza vinculatórios!

Pois segundo o inciso XIV do normativo supracitado, será desclassificado o licitante que descumprir o disposto nos incisos XII e XIII deste artigo e demais disposições do instrumento convocatório.

Por sua vez, a identificação na Proposta Técnica na Via Não Identificada, a teor do Artigo 12 da Lei n nº 12.232/2010, implica ainda, na anulação do certame, e eventual apuração de responsabilidade administrativa, civil ou criminal dos agentes públicos ou entidade responsável pela licitação.

Rafael Costa Bernardelli, Advogado da Área de Licitações e Contratos Públicos do Mattiuzo & Mello Oliveira Advogados Associados - rafael@mmo.adv.br