Com a lei (12.361) que regulamenta a venda de espaços públicos para a publicidade já em vigência, os empresários já podem buscar a negociação com o governo para colocar o nome de suas marcas em praças, pontos de ônibus e estádios. A legislação é fruto de um projeto do deputado Diego Guimarães (Republicanos) que trata da cessão onerosa do direito à denominação de espaços, popularmente conhecida como contrato de naming rights.

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Esta lei incentiva a preservação de áreas verdes e promove a participação social para a melhoria de espaços urbanos por meio de parcerias. O contrato de naming rights é a concessão sobre o nome de um local, bastante comum em todo o mundo. Em troca de um valor, a empresa passa a ter o direito de colocar seu nome em local, estabelecimento ou espaço, por um determinado prazo. Nesta lista estão as praças, viadutos, estádios de futebol, pontos de ônibus e os mais diversos tipos de locais.

Diego cita o exemplo da Arena Neo Química Corinthians que vendeu naming rights do seu estádio para a Hypera Pharma por R$ 300 milhões. No início de fevereiro, o Mercado Livre pagou R$ 1 bilhão no naming rights do estádio do Pacaembu, por 30 anos de concessão. Considerado o maior valor já pago neste tipo de transação no Brasil.

De acordo com a publicitária Regina Mendes, especializada em Naming – que é a área do Branding destinada à nomeação de produtos e serviços, é preciso começar a utilizar esta lei o mais rápido possível. “Ela traz muitas vantagens para a marca. Além da visibilidade, também terá pessoas falando o tempo todo da marca, o que aumenta o recall na mente das pessoas”.

Ela cita um outro exemplo, a venda dos naming rights do estádio do Morumbi pelo período de três anos. O acordo foi oficializado no final de 2023. A Mondelēz, empresa do ramo alimentício e dona da marca de chocolate Bis, pagará entre R$ 25 milhões e R$ 30 milhões anualmente para o estádio passar a ser chamado de "Morumbis".

De acordo com a especialista que já criou nomes para mais de 50 marcas em vários estados, tanto o setor público quanto o privado são beneficiados com esta lei. “Neste exemplo, a marca Bis jamais vai deixar que o MorumBis fique abandonado. É uma ideia inovadora e moderna e o deputado Diego Guimarães está de parabéns pela iniciativa”.

O empresário do setor de alimentos e bebidas, Gregório Ballarotti Laurindo acrescenta que a lei está alinhada com os acontecimentos dos grandes centros urbanos. “É uma tendência. Se o preço dos espaços ofertados couber no meu orçamento, eu serei um dos primeiros a buscar fazer minha publicidade. Pode ser interessante. Se a Lei for bem acompanhada, explorada e fiscalizada, é muito interessante e vantajosa”.

Para Diego, mais que fiscalizar e produzir leis que ajudam a estabelecer regras de convivência de comércio e uma boa relação entre estado e contribuinte, os deputados também têm a função de ajudar a encontrar fontes de renda. “Esta lei é inovadora e disruptiva e vai ajudar o estado a levantar recursos sem colocar a mão no bolso do consumidor”.

Em Mato Grosso há centenas de espaços que podem gerar recursos para o estado. “Assim como foi feito com o Pacaembu, pode ser feito com a Arena Pantanal, Dutrinha e também em Parques, Viadutos e praças, pontos de ônibus e os mais diversos tipos de espaços”.  Guimarães acrescenta ainda que a nova lei é vanguardista, moderna e poucos estados têm. “Agora cabe ao estado fazer o chamamento público para que os espaços sejam explorados comercialmente”.

Naming rights se refere ao direito de uma empresa ou entidade ter o seu nome associado a um local, evento, estádio, edifício, ou qualquer outra propriedade. Isso geralmente é feito por meio de um acordo financeiro, onde a empresa paga para ter o seu nome vinculado a determinado local ou evento. Por exemplo, quando uma empresa adquire os naming rights de um estádio esportivo, o estádio passa a ser conhecido pelo nome da empresa em troca do pagamento acordado.