Operadores de mecanismos de buscas na internet, como o Google, geram receita significativa com a comercialização de palavras-chave que acionam anúncios pagos que aparecem em suas páginas online como resultado de pesquisas. O que não previam (ou não avaliaram com a devida preocupação) foram as consequências da aquisição de palavras-chave relacionadas à determinada empresa por terceiros (similares) no intuito de redirecionar os conteúdos.
 
No Brasil, a prática do uso de uma marca concorrente como palavra-chave em link patrocinado para obter posição privilegiada em resultados de sites de busca, com o objetivo de direcionar os usuários para sua própria página, foi considerada crime de concorrência desleal pela 4ª Turma do Superior Tribunal de Justiça), no julgamento do REsp 1.937.989 (relator ministro Luis Felipe Salomão), uma questão até então inédita na corte em 2022.
 
Anteriormente, o Tribunal de Justiça de São Paulo (TJ-SP) já havia apontado nos autos do caso, que envolveu duas agências do segmento de viagens e turismo, o fato de que "quando um usuário pesquisava no Google usando o [nome da Agência B] como palavra-chave, o buscador mostrava como primeiro resultado a página de outra empresa – prestadora do mesmo tipo de serviço". Isto, sendo que a Agência B era a titular da marca nominativa.
 
De acordo com o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), uma marca é "um sinal distintivo cujas funções principais são identificar a origem e distinguir produtos ou serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins de origem diversa". Ela pode ser nominativa, figurativa ou mista. A questão é que, quando registrada no órgão, o titular apresenta prioridade no seu uso em território nacional.
 
Tanto que os incisos III e V, do art. 195, da Lei 9.279/1996 (Lei de Propriedade Industrial), respectivamente, pontuam que comete crime de concorrência desleal quem "emprega meio fraudulento para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem" ou "usa, indevidamente, nome comercial, título de estabelecimento ou insígnia alheios". Compreende-se que isso possa gerar uma possível confusão no público na tomada de decisão de compra.
 
A questão é que o sistema de patrocínio é lícito, porém deve respeitar a propriedade intelectual. Se você tem interesse em utilizar determinada palavra-chave em associação a um produto ou serviço, faça o registro da marca no INPI para obter a sua proteção legal. Entende-se como dono da marca o seu titular perante o órgão. Seja dentro ou fora do e-commerce, evite dores de cabeça, bem como o risco de pagar indenizações ou multas. 
 
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Cristhiane Athayde, empresária e diretora da Domínio Marcas e Patentes